Com quase nove décadas de história, a Estrela permanece como uma das marcas mais emblemáticas do setor de brinquedos no Brasil. Apesar de não repetir o brilho comercial dos tempos áureos, a empresa continua relevante ao reinventar-se diante das transformações de mercado e comportamento do consumidor. Em meio a um cenário cada vez mais competitivo e digitalizado, a fabricante aposta em nostalgia, inovação e diversificação para seguir em movimento.
Fundada em 1937 por Siegfried Adler, a Estrela começou com bonecas de pano e tornou-se símbolo da infância de várias gerações com sucessos como Genius, Falcon e Banco Imobiliário. Durante décadas, manteve posição dominante no mercado, mas viu seu desempenho ser abalado por uma série de fatores, incluindo a abertura do mercado a produtos estrangeiros no início dos anos 1990, disputas judiciais e o fim de parcerias estratégicas.
O rompimento com a gigante Mattel, no fim dos anos 1990, marcou uma virada difícil. O fim da licença para comercializar a Barbie no Brasil levou à tentativa de resgatar a boneca Susi, que estava fora das prateleiras havia anos. A tentativa reacendeu memórias afetivas dos consumidores, mas não foi suficiente para reverter de imediato os problemas estruturais da companhia. A disputa judicial que se seguiu, envolvendo um pedido de indenização milionária, não teve decisão favorável à Estrela, evidenciando o momento delicado que a empresa atravessava.
Outro embate de longa data envolve a multinacional Hasbro, que contesta os direitos sobre vários brinquedos comercializados pela Estrela, como o Banco Imobiliário. A disputa inclui acusações de não pagamento de royalties e pedidos de destruição de produtos considerados similares aos da empresa norte-americana. Mesmo com vitórias parciais da Hasbro na Justiça, a Estrela conseguiu suspender algumas decisões e manteve parte de seu portfólio estratégico ativo.
Apesar dos percalços, a gestão de Carlos Tilkian, que assumiu o comando nos anos 1990 e mais tarde comprou a empresa da família fundadora, foi decisiva para evitar a falência. Tilkian apostou no resgate de clássicos, em adaptações de programas de televisão populares e na modernização do portfólio com apoio da indústria chinesa. Além disso, deu início a uma aproximação com o universo digital e com influenciadores, como a youtuber Luluca, criando produtos que dialogam com o público infantil atual.
A Estrela também ampliou suas operações além do mercado de brinquedos. Criou a Estrela Beauty, voltada ao setor de cosméticos infantis, e a Estrela Cultural, editora de livros infantojuvenis que encontrou espaço durante a pandemia com a retomada da leitura entre crianças e adolescentes.
No e-commerce, a empresa se posiciona com força, utilizando marketplaces como Amazon, Shopee e Magalu. Um de seus trunfos é o apelo aos “kidults”, adultos que consomem brinquedos por nostalgia. Essa linha inclui relançamentos como Pogobol, Moranguinho e Autorama.
Em 2024, mesmo com vendas brutas de R$ 188,71 milhões, a Estrela registrou prejuízo de R$ 24,3 milhões, reflexo dos altos custos operacionais e dos desafios jurídicos e comerciais que ainda enfrenta. Ainda assim, a marca segue apostando no seu legado afetivo e na capacidade de adaptação para manter-se viva no imaginário — e no carrinho de compras — do consumidor brasileiro.
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