As ações da Puma sofreram um tombo histórico nesta sexta-feira (25), recuando 16% após a empresa anunciar que espera encerrar o ano com prejuízo, em meio a uma queda de vendas, impactos de tarifas dos Estados Unidos e dificuldades para conquistar consumidores em um mercado cada vez mais competitivo.
Sob nova liderança desde o início de julho, a marca de artigos esportivos alemã encara 2025 como um ano de reinício, segundo o presidente-executivo Arthur Hoeld, que assumiu o comando com a missão de reverter o desempenho decepcionante.
Tênis retrô não empolgam e vendas decepcionam
Nos últimos meses, a Puma apostou em relançamentos de modelos clássicos, como o Speedcat, na tentativa de capturar a nostalgia do público e competir com o apelo de gigantes como Nike e Adidas. No entanto, as vendas desses produtos ficaram abaixo das expectativas, afetando diretamente o resultado financeiro.
Além das dificuldades no portfólio de produtos, as novas tarifas impostas pelos EUA ao setor de vestuário e calçados elevaram os custos da marca, pressionando as margens de lucro em um cenário já complicado.
Nova gestão promete reposicionar a marca
Arthur Hoeld, ex-chefe de vendas da Adidas, foi escolhido em abril para liderar uma virada estratégica. Em sua primeira grande fala à imprensa desde que assumiu o cargo em 1º de julho, Hoeld reconheceu o momento crítico e indicou mudanças profundas na estratégia.
“Este será um ano de reinicialização para a Puma, e 2026 será o ano de transição”, afirmou o executivo em teleconferência com jornalistas. Hoeld destacou a necessidade de a empresa “corrigir o curso”, fortalecer a distribuição no atacado e apresentar um novo plano de crescimento até o final de outubro.
Segundo o CEO, é hora de a Puma “olhar para dentro” para redescobrir seu potencial de marca e ganhar relevância em um setor cada vez mais disputado.
Concorrência acirrada no setor esportivo
Para analistas de mercado, a situação da Puma ilustra um desafio de identidade. Piral Dadhania, do RBC, avalia que a empresa passa por uma crise existencial sobre como se posicionar em relação a concorrentes muito mais fortes — principalmente em um momento em que a Nike sinaliza um retorno mais agressivo ao mercado.
Enquanto isso, rivais ampliam suas linhas de produtos, investem em inovação tecnológica e marketing de alto impacto, o que aumenta a pressão sobre marcas menores ou que não conseguem se diferenciar de forma clara.
Mercado reage e investidores ajustam expectativas
O anúncio de prejuízo anual derrubou a confiança de investidores. A queda de 16% nas ações é a maior perda diária da Puma em mais de quatro meses, refletindo a preocupação de acionistas com a capacidade da empresa de reagir rapidamente.
A perspectiva de uma estratégia revisada, porém, traz algum alívio: o mercado agora aguarda o novo roteiro de crescimento, prometido por Hoeld para ser detalhado até o fim de outubro.
Caminho de recuperação será desafiador
O setor de artigos esportivos segue entre os mais competitivos do mundo, impulsionado por tendências de moda, tecnologia e comportamento de consumo. Para a Puma, o sucesso depende de acertar na combinação de produtos desejados, preços competitivos e uma comunicação de marca que ressoe com novos públicos.
O que se sabe até agora é que 2025 será de ajustes, 2026 de transição — e investidores ficarão de olho para ver se, dessa vez, a marca alemã conseguirá dar a volta por cima e recuperar espaço em um mercado dominado por gigantes.
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