Starbucks abandonou a velocidade para resgatar o calor humano — qual o segredo por trás dessa mudança?

 

O CEO do Starbucks, Brian Niccol, anunciou o fechamento de aproximadamente 80 a 90 lojas do tipo “pickup” — unidades exclusivamente para pedidos feitos via aplicativo móvel — até o final de 2026. A decisão representa uma guinada estratégica da gigante do café, que pretende abandonar o formato rápido e altamente tecnológico que caracterizou sua expansão recente e retomar o ambiente acolhedor e comunitário que marcou sua identidade por décadas.

Essas lojas “somente para dispositivos móveis”, construídas principalmente em centros urbanos, aeroportos e hospitais, foram concebidas para atender clientes que buscavam agilidade e conveniência, dispensando caixas registradoras e áreas para sentar. Porém, para Niccol, esse modelo revelou-se “excessivamente transacional e carente do calor humano e da conexão que definem nossa marca”. A intenção da empresa é recuperar o que chama de “terceiro espaço”, um ambiente onde os clientes se sintam tão confortáveis quanto em casa ou no trabalho.

O movimento ocorre em meio a um período desafiador para o Starbucks. As vendas em lojas abertas há pelo menos um ano vêm caindo há seis trimestres consecutivos, com retração recente de 2% na América do Norte. Analistas apontam para a fadiga dos consumidores com experiências impessoais e ambientes “sem alma”, especialmente à medida que concorrentes investem em hospitalidade e formas mais envolventes de atendimento.

Apesar disso, a empresa mantém o compromisso de aprimorar suas ferramentas digitais, com atualizações previstas para 2026 em seu aplicativo e programa de recompensas. Entretanto, a aposta é clara: a tecnologia deve servir para reforçar a experiência e não substituí-la.

Desde que assumiu a presidência em setembro de 2024, Niccol tem reforçado o foco em restaurar a conexão emocional entre a marca e seu público, especialmente entre os jovens das gerações Z e millennial, que hoje correspondem a mais da metade dos consumidores do Starbucks. Segundo ele, esses consumidores querem “mais aconchego” do que se imaginava anteriormente.

Um dos braços dessa estratégia é o programa “elevação” das cafeterias, que prevê investimento médio de US$ 150 mil por loja para modernizar iluminação, assentos e atmosfera, criando ambientes mais convidativos e propícios para o convívio. Novos protótipos, já testados em Nova York, reintroduzem cadeiras confortáveis, tomadas e mesas amplas, resgatando o clima de comunidade.

Além disso, o Starbucks testa formatos menores, com assentos limitados, que combinam conveniência e sensação de pertencimento — um sinal de que a empresa não abandona a agilidade, mas a equilibra com hospitalidade.

Essa transformação integra a iniciativa de US$ 500 milhões chamada “Serviço de Avental Verde”, que busca devolver a hospitalidade ao centro do negócio. O programa inclui desde a reformulação do código de vestimenta dos baristas até ênfase no atendimento personalizado, justamente o que, segundo pesquisas, a Geração Z mais valoriza — o contato humano e o calor da interação, em oposição a pedidos sem fricção e interação mínima.

Mike Grams, COO da Starbucks, reforçou essa visão ao afirmar que “conexão é diferente para pessoas diferentes” e que os baristas são essenciais para entender o que cada cliente deseja no momento, moldando uma experiência subjetiva e acolhedora.

Com o fim da era “só por aplicativo”, o Starbucks aposta que seu futuro reside no equilíbrio entre tecnologia e, sobretudo, na reinvenção do café como espaço de conexão humana — uma volta às raízes que, segundo Niccol, é essencial para reconquistar clientes e impulsionar o crescimento.